21 d’agost 2006
La polèmica com a eina
Campanya per Benetton. Oliverio Toscani
Oliverio Toscani és més que un simple fotògraf; és un publicista, un creatiu, un artista i sobretot un polemista, que ha utilitzat les fotografies en campanyes de publicitat per cridar l’atenció sobre questions socials sovint marginals. Amb la seva fotografia ha donat un gir de 180 graus a la publicitat, utilitzant-la com a eina de conscienciació social a priori per davant de l’objectiu purament comercial. No obstant això, aquesta manera de fer publicitat amb les seves fotos trencadores ha reportat uns beneficis a les marques per a les que ha treballat, principalment per Benetton, amb qui va col.laborar durant gairebé vint anys.
Imatges sobradament conegudes sobre el racisme, la sida, l’homosexualitat o la pena de mort formen part de la memòria col.lectiva, i mai deixen indiferent ni passen desapercebudes. I això és exactament el que busca la fotografia publicitària.
Però Olivero Toscani, que després de treballar per la ONU, per Prenatal o per Valentino, i d’haver exposat obra seva en molts museus d’arreu del món, viu semi-retirat a la Toscana (cria cavalls i fabrica olis,...), ha estat un personatge que ha jugat un paper molt important en el camp del disseny i de la creativitat gràfica. Treballant com a director de comunicació de Benetton va crear la Fabrica, un centre d’investigació sobre creativitat i comunicació de l’empresa italiana que reuneix joves valors del disseny industrial, del cinema, la fotografia, les arts gràfiques o la producció editorial procedents de tot el món. En els projectes de Toscani i la Fabrica hi ha participat organismes com la FAO, o SOS Racisme, i institucions culturals de diversos països, fet que ha convertit el centre en un dels pols culturals més dinàmics i apreciats internacionalment.
Més informació a http://www.olivierotoscanistudio.com/ i també a http://www.fabrica.it/
Un dels productes més interessants sortits de la Fabrica és el magazín digital COLORS, fundat per Toscani, i que és la primera revista global del món. Es pot veure a http://www.colorsmagazine.com/
